Как контролировать отдел продаж

Куда утекают деньги, если менеджеры заняты, а выручки нет?

Собственник видит выручку и видит расходы, но между ними — чёрный ящик. Менеджеры заняты, звонков много, CRM заполнена, а денег меньше, чем должно быть. Дело почти никогда не в том, что человек разучился говорить с клиентом. Дело в том, что заявка где-то встала: пришла ночью и до утра была ничьей, ждала ответа сорок минут, получила обещание расчёта, который так и не ушёл, или тихо закрылась как «спам». Ни одно из этих событий не попадает в отчёт по итогам месяца.

Где заявка теряется по дороге к деньгам?

Это и есть точки контроля. У каждой должен быть срок и ответственный, иначе она превращается в дырку.

• Появление заявки. Ответственный назначается сразу, по графику смен, а не по принципу «кто первым заметил». Ночные обращения и выходные — отдельный случай, они не должны ждать до понедельника.
• Первый ответ. Считается время от обращения до живого ответа человека, по всем каналам: звонок, мессенджер, форма на сайте, почта. Одна общая цифра по отделу здесь бесполезна — нужна разбивка по менеджерам и по часам.
• Обещания обеих сторон. Клиент сказал «наберите через час», менеджер обещал прислать расчёт до вечера. Оба обещания надо помнить и проверять по факту выполнения, а не по галочке в задаче.
• Пропущенный звонок. Это не строка в телефонии, а задача с конкретным сроком. Пропущенный в 22:40 звонок переносится на утро, пропущенный в 11:00 — задача на ближайшие полчаса.
• Следующее касание. Сделка остывает молча. По данным Velocify (выборка около 3,5 млн лидов), 93% сделок закрываются к шестому касанию, а половина лидов не получает даже второго звонка.
• Отбраковка нецелевых. Спам и «я просто спросить» надо отделять от реальных заявок. Иначе отдел тратит на них время, а конверсия в отчёте выглядит хуже, чем есть на самом деле.
• Закрытие сделки. «Проиграно» и «спам» без внятной причины — это не результат, а способ убрать карточку с глаз. Такие закрытия стоит возвращать в работу.
• Данные в карточке. Если поля пустые, любой отчёт — это пересказ ощущений. Паспорт сделки должен собираться сам, а не силой воли менеджера.

Какие пять цифр говорят правду об отделе продаж?

Их немного, и они устроены так, что их трудно нарисовать.

1. 01

   Медиана первого ответа

   Именно медиана, а не среднее: среднее прячет ночные провалы за быстрыми дневными ответами. Harvard Business Review («The Short Life of Online Sales Leads», 2011, выборка 2241 компания) показал, что ответ в течение часа даёт в 7 раз больше квалифицированных лидов, чем часом позже, и в 60 раз больше, чем через сутки. Джеймс Олдройд (MIT Sloan) считал ещё точнее: сокращение ожидания с 30 до 5 минут повышает квалификацию лида примерно в 21 раз.

2. 02

   Доля заявок без ответственного

   Сколько обращений хотя бы час висели ничьими. Это чистая утечка: клиент в это время уже пишет конкурентам, а в вашем отчёте заявка числится «в работе». Нормальное значение здесь — ноль, и оно достижимо.

3. 03

   Судьба всех заявок за период

   Пришло сто — покажите, где эти сто. Столько-то целевых, столько-то в работе, столько-то закрыто и по каким причинам. Если сумма не сходится, говорить о конверсии бессмысленно: непонятно, от чего вы её считаете.

4. 04

   Выполнение обещаний

   Доля обещаний менеджера, выполненных в срок, и доля возвратов к клиенту, который сам просил перезвонить. Здесь теряются самые тёплые сделки — человек уже хотел купить, ему просто не перезвонили.

5. 05

   Обоснованность закрытий

   Сколько сделок закрыто как «проиграно» или «спам» без причины или с отпиской вроде «не берёт трубку». Каждое такое закрытие стоит перепроверить: часть из них — живые деньги, которые списали, чтобы разгрузить воронку.

Почему выборочная проверка звонков обманывает руководителя?

Руководитель слушает десять разговоров в неделю и делает вывод об отделе. Выборка при этом смещена дважды: он берёт крупные сделки и те, на которые пожаловался клиент. Но главная проблема глубже. Прослушка покажет, как менеджер говорил; она не покажет, что заявка пролежала ночь без ответственного и что обещанный расчёт так и не ушёл. Провалы не звучат — их нечего слушать, потому что разговора не было. Разбор разговоров полезен как один из источников сигналов, но контроль на нём построить нельзя: он покрывает малую часть того, что происходит с заявками.

Как контролировать отдел продаж без микроменеджмента?

Порядок такой. Каждый шаг снимает с руководителя часть ручной работы, а не добавляет её.

1. 01

   Опишите путь заявки

   От появления до денег, шаг за шагом. Обычно это занимает один разговор с РОПом и лист бумаги. Без этой картины любые метрики повиснут в воздухе.

2. 02

   Поставьте срок на каждый шаг

   Ответить за столько-то минут, вернуться к клиенту за столько-то часов, закрыть с причиной. Сроки должны быть выполнимыми и одинаковыми для всех, иначе их перестанут воспринимать всерьёз.

3. 03

   Сделайте эскалацию по нарастающей

   Сначала напоминание менеджеру, и в большинстве случаев на этом всё заканчивается. Руководитель подключается, только когда шаг реально просрочен. Так контроль не превращается в надзор: людей поправляет система, а не человек над душой.

4. 04

   Чистите вход

   Нецелевые обращения и спам отбраковывайте до того, как они попадут в работу и в статистику. Тогда цифры менеджеров становятся сопоставимыми — никто не «везунчик» и не «неудачник» по составу потока.

5. 05

   Проверяйте закрытия, а не людей

   Возврат необоснованно закрытой сделки — самое честное управленческое действие. Оно не про наказание, а про деньги, которые остались на столе.

6. 06

   Читайте одну сводку в день

   Утренний план и вечерняя сводка вместо десяти отчётов. Уведомления с кнопками в Telegram, чтобы реакция занимала секунды. Если контроль требует от руководителя больше пятнадцати минут в день, он не выживет.

Что меняется в цифрах после внедрения?

Замер до и после внедрения у действующего клиента, автодилер премиум-сегмента.

Доля сделок с предоплатой

было 4—7%, стало 13%

Медиана первого ответа клиенту

32 минуты → 6,5 минуты

Выручка за 4 месяца

+33% без увеличения штата

Внедрение

3—5 дней, поверх текущей CRM

Аудит перед стартом

3—5 дней, бесплатно

Omnia Lab ведёт каждую заявку от появления до денег: раздаёт по графику смен, следит за первым ответом, помнит обещания обеих сторон, возвращает необоснованные закрытия. Работает поверх вашей CRM — Bitrix24, amoCRM и другие — и подключается к телефонии и мессенджерам. Менять CRM и нанимать людей не нужно. Компания — участник проекта «Сколково».

Какие ошибки чаще всего допускают в контроле продаж?

Их совершают почти все, и почти всегда из лучших побуждений.

• Планёрка вместо системы. Каждое утро отдел рассказывает, как всё идёт. Заявка, которая висит без ответственного, на планёрке не всплывает никогда.
• Средние по отделу. Средний ответ «12 минут» спокойно скрывает три заявки, которые ждали сутки. Смотрите медиану и худшие случаи.
• Контроль по объёму активности. Число звонков и минут в трубке легко нарисовать, и с деньгами оно связано слабо. Менеджер, который сделал сорок коротких звонков, не обязательно работал лучше того, кто сделал двенадцать.
• Разбор разговоров как единственный инструмент. Он показывает манеру речи и знание продукта, но молчит о пропусках, невыполненных обещаниях и брошенных заявках.
• Отчёты, которые собирают сами менеджеры. Человек не станет подробно описывать, где именно он проиграл. Данные должны собираться сами из CRM, телефонии и переписок.
• Наказание за цифры, на которые человек не влияет. Если менеджеру достался поток из спама и нецелевых, его конверсия — не его вина. Сначала чистый вход, потом спрос.
• Всё сразу. Попытка закрыть все дыры за неделю кончается тем, что не работает ничего. Начинайте с первого ответа и потерянных заявок — там самые быстрые деньги.